El Hema

De warenhuisketen Hema is de meest publieke manifestatie van de Nederlandse cultuur. Je hebt volkeren die hun identiteit vinden in kerken, tuinen of badhuizen. Nederlanders identificeren zich met de Hema; het levende monument van praktische kleurige helderheid en "waar voor je geld". Nederlanders houden allemaal van de Hema en de Hema houdt van ons allemaal. Daarom spreekt het idee van een Arabische Hema direct tot de verbeelding: het is de verbeelding van de vraag naar een Nederland waarin de Arabische cultuur is opgenomen. El HEMA is een door Mediamatic ontworpen tentoonstelling van leuke, verrassende ontroerende en soms provocerende producten vorm gegeven door diverse ontwerpers uit binnen- en buitenland. Met hun ontwerpen geven zij een Arabische betekenis aan een aantal typische Hema-producten. El HEMA manifesteert zich ondermeer als een echte winkel, waar je kunt kopen en ideeën opdoen. El HEMA is van iedereen en nooit af. Dus was er bijvoorbeeld de El HEMA ontwerpwedstrijd, waarvoor eigen ideeën voor El HEMA producten konden worden ingestuurd. Prijzen voor de beste ontwerpen zijn inmiddels uitgereikt. El HEMA is tevens een media-project, zowel in de manier waarop het zich publiek manifesteert (bijvoorbeeld in een modeshow) als in hoe de aandacht van de media werd benut (bijvoorbeeld in het initiële conflict met de Hema).
Dit alles begon met een cultureel onderzoeksproject van Mediamatic en de Khatt Foundation, beide culturele organisaties, naar hoe (grafisch) ontwerpen en typografie kunnen bijdragen aan de positieve beeldvorming van Arabische cultuur. En hoe lettertypen, nieuwe media en cross-culturele ontwerp-experimenten een brug kunnen slaan tussen Oosterse en Westerse culturen. Uit dit onderzoek ontstond het idee voor El HEMA: een winkel als plek om het samengaan van culturen te laten zien.

Kenmerken
• Crossovers tussen culturen
Verbinden van culturen door programmering rond Arabische typografie en toepassing ervan in een Arabische Hema.
• Ontwerpen van een nieuwe manier om naar de wereld te kijken
Manifestatie van de waarde van designprocessen om mensen ‘de wereld’ anders te laten ervaren (bijvoorbeeld door de Arabische cultuur te beschouwen in een niet religieuze context).
Impuls voor vernieuwing Arabische cultuur door eigentijds typografisch design. 
• Producten en media
In essentie krijgt El HEMA vorm door verbinden van het fysieke en het mediale. 
• Reflectie en uitwisseling
Actieve deelname van een diversiteit aan bezoekers, ontwerpers, commentatoren laat zien dat mensen nieuwsgierig zijn naar nieuwe waarden en willen / kunnen bijdragen aan de ontwikkeling ervan.
Binnen de Hema ontstond door El HEMA de discussie of ze dit project moesten zien als aantasting van hun merk of zich er mee moesten associëren.

Lessen van El HEMA?
• Culturele interventie leidt tot het bewustzijn (van publiek en Hema-top) hoe diverse culturen zich tot elkaar verhouden en zouden kunnen verhouden.
• Voor maatschappelijke issues is cultuur aanjager van uitwisseling en reflectie, door het bieden van ervaringen naast argumenten. Bij El HEMA werd een breed publiek deelgenoot door een ‘winkelervaring’ en de verhalen die er uit voortkwamen (belangrijke rol media). 
• Samenwerken aan concrete ‘producten’ leidt tot een gezamenlijke mentaliteit en waardoor mede nieuwe contexten / situaties worden vormgegeven (van content > context). 
• Vertalen van nieuwe kwaliteiten in de Nederlandse cultuur naar ‘gedrag’ (van context > content).
Implicaties / uitdagingen voor creatieve innovatieprocessen?
• Participanten en bezoekers deelgenoot maken van de nieuw vormgegeven context, door ze een actieve rol te bieden (mee-ontwerpen, kopen en gebruiken van producten, verhalen vertellen)
• Ontwerpen over grenzen (vakgebieden, sectoren, naties)
• Het scheppen van nieuwe kwaliteiten en waarden die dialogen tussen verschillende culturen tot stand brengen.
• De relatie tussen de vormgeving van nieuwe betekenissen en de beeldvorming daarover (mediastrategie mee-ontwerpen) onderdeel maken van het ontwerpproces.